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[창간 10주년 기획] 동남아시아, 내일 아닌 오늘 위한 시장

데일리게임은 창간 10주년을 맞아 최근 새로운 게임시장으로 떠오르고 있는 동남아시아 지역을 직접 방문해 현지 게임업계의 생생한 소식을 전달한 바 있습니다. 이번 코너를 통해서는 동남아시아 시장 진출을 새롭게 계획하고 있는 국내 업체 관계자들이 미리 고려해야 할 점이나 사전에 알아두면 좋은 사항들을 정리하는 시간을 갖도록 하겠습니다. < 편집자주 >

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시장조사기관 뉴주가 지난 6월 발표한 국가별 게임시장 규모 순위표(M=백만, 시장규모 단위는 US 달러).

◆빠르게 발전하는 신흥 시장 동남아시아

동남아시아 시장은 여러 분야에서 빠르게 성장하고 있습니다. 게임시장도 예외가 아닌데요. 시장조사기관 뉴주(Newzoo)가 지난 6월 발표한 국가별 게임시장 규모 순위에 따르면 동남아시아 주요 국가들은 30위권 내에 대거 포진하고 있습니다.

2억6000만 명이 넘는 인구의 인도네시아가 11억3000만 달러로 동남아시아 국가 중 가장 높은 17위에 올랐으며 태국(6억9200만 달러)과 말레이시아(6억5400만 달러)가 각각 20위와 21위로 그 뒤를 이었습니다. 베트남(25위/4억9000만 달러)과 필리핀(26위/4억7800만 달러), 싱가포르(34위/3억3000만 달러) 또한 무시할 수없는 규모의 시장을 형성하고 있는 것으로 확인됐습니다.

동남아시아 6개 주요 국가 게임시장 규모를 더하면 합하면 37억7400만 달러로 한국(56억4700만 달러)의 3분의 2에 육박하는 수준입니다. 6억 명이 넘는 인구의 동남아시아 지역에 인프라가 확충되고 구매력이 올라갈 경우 이른 시일 내에 한국 게임시장 규모를 넘어설 가능성도 충분합니다.

먼 미래가 아닌, 당장 지금 상황에서 봐도 동남아시아 시장은 북미와 유럽, 중국, 일본 등 4대 시장을 제외하면 중남미와 함께 가장 규모가 큰 해외 시장이라고 할 수 있습니다. 중국 판호가 막힌 특수한 상황을 감안하지 않더라도 동남아 시장은 한국 게임업체들이 당장 오늘부터 적극적으로 공략해야 할 시장이라고 할 수 있습니다.

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동남아시아에서 가장 높은 소득 수준을 자랑하는 도시국가 싱가포르의 야경.

◆소득 수준에 비해 강한 소비 성향…게임 아이템은 박리다매 전략 유효

동남아시아 시장의 가치를 낮게 보는 시각은 여전히 존재합니다. '소득수준이 다른 지역보다 낮다'는 이유로 동남아시아 시장이 우선순위에서 뒤로 밀리는 경우가 많은데요. 실제로 동남아시아 주요 국가의 2016년 1인당 국민소득은 세계은행 발표 자료 기준으로 태국이 5640달러, 인도네시아 3400달러, 베트남은 2060달러로 높지 않았습니다. 미얀마와 캄보디아 등은 1000달러 안팎의 1인당 국민소득을 기록했습니다.

싱가포르(5만1880 달러)와 말레이시아(9860달러)는 상대적으로 높은 소득을 올리고 있지만 이들 지역의 동남아시아에서 차지하는 비중이 낮고, 영어가 공용어로 사용되고 있어 영어 버전으로 충분히 커버가 가능하기에 동남아시아와 별도로 구분하는 추세입니다. 말레이시아와 싱가포르를 제외한 동남아시아 주요 지역의 소득 수준은 중국(8250달러)의 절반도 되지 않는 셈입니다.

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인도네시아 현지 식당에서 쉽게 접할 수 있는 서민 음식 나시 고랭. 1만5000 루피아 안팎의 가격으로 즐길 수 있다.

하지만 현지 전문가들은 동남아시아의 높은 소비 성향에 주목하라고 조언합니다. 다른 지역에 비해 상대적으로 저렴한 물가로 인해 소비 수준이 소득에 비해 높다는 것이죠. 한 인도네시아 사업가는 "한국에서는 300만 원 월급 받으면서 1만5000 원 짜리 식사를 매일 사먹지는 않지 않나. 그런데 인도네시아는 300만 루피아(한화 약 24만 원) 정도 월급을 받는 사람들이 매 끼니 1만5000 루피아를 주고 외식을 한다. 300만 루피아 월급을 받으면서도 아이폰X나 갤럭시S9을 살 정도로 소비 성향이 강하다. 소득수준만 보고 시장성이 낮다고 하는 건 현지 사정을 모르는 사람들의 이야기"라고 말했습니다.

동남아시아 지역의 경우 전당포 사업이 발달하기도 했습니다. 유명 전당포 프랜차이즈도 여러곳 있어 많은 이들이 전당포에서 돈을 빌려 사용합니다. 또한 렌탈 서비스 시장도 작지 않은데요. 최신 스마트폰을 렌탈 방식으로 사용하는 이들도 많다고 합니다.

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동남아시아 주요국가 1인당 국민 소득(세계은행 발표 자료 기준). 싱가포르를 제외한 다른 국가의 소득 수준은 상대적으로 낮은 편이다.

결국 내가 당장 가진 돈이 없어도 원하는 것이 있다면 돈을 융통해서라도 구매할 정도로 소비 성향이 강한 시장이 바로 동남아시아라는 거죠. 현지 이용자들에게 정말 매력적인 콘텐츠만 내놓을 수 있다면 1인당 국민소득 단순 비교만으로는 상상하기 어려운 성과를 낼 수 있다는 이야기입니다.

다만 게임을 즐기기 위해 큰 돈을 지출하는 일이 일반화된 시장은 아닙니다. 인도네시아의 경우 블리자드 게임이 힘을 쓰지 못하고 있는데요. 블리자드 주력 타이틀 대부분이 패키지 판매 방식으로 유통되기 때문에 미화 수십 달러에 달하는 패키지 구매 비용이 진입 장벽으로 작용하고 있다는 분석이 현지에서 설득력을 얻고 있습니다.

부분유료화 게임의 경우에도 소액으로 즐길 수 있는 '박리다매형' 아이템이 인기를 얻는 경우가 많다고 하는데요. 인도네시아 구글 플레이 매출 1위를 오랜 기간 유지하고 있는 '모바일 레전드'가 저렴한 아이템 판매로 많은 돈을 벌고 있다고 합니다.

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중국 스마트폰 제조업체 화웨이의 태국 전략 모델 Y7. 5000바트(한화 약 17만 원)의 저렴한 가격에 높은 성능을 보여 인기다.

스마트폰도 마찬가지로 고가의 제품보다는 중저가형 제품이 큰 인기를 얻고 있습니다. 우리 돈으로 10-20만 원선의 저렴한 가격에 높은 성능을 보이는 중국산 스마트폰이 동남아시아 거의 모든 국가에서 높은 점유율을 기록하고 있다고 합니다. 국내 개발사의 경우 중국산 스마트폰 대응에 적극적으로 나서지는 않는 경향이 있는데요. 동남아시아 시장 진출을 염두에 두고 있다면 중국산 보급형 스마트폰에서 게임이 잘 돌아가도록 준비하는 편이 좋습니다.

◆저작권 인식 낮은 시장…빠른 출시가 유리해

동남아시아 진출을 고려하고 있는 업체가 있다면 가급적 빠르게 게임을 출시하는 편이 좋다고 할 수 있습니다. 현지의 낮은 저작권 인식때문인데요. 사실상 복사한 수준의 '짝퉁' 게임도 버젓이 출시되고 인기를 얻는 곳이 동남아시아입니다. 이에 대한 정부 규제나 처벌도 거의 이뤄지지 않는 실정이고요. 라오스를 비롯한 일부 국가의 경우 대형 쇼핑몰에 입점한 매장에서 불법복제 콘솔게임을 대놓고 판매하기도 있기도 합니다.

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라오스 비엔티앤에 위치한 대형 쇼핑몰에서 불법 복제 게임을 판매 중인 매장. 90년대 용산을 연상케 한다.

모바일이나 PC게임의 경우 다른 지역에서 인기를 끈 게임의 현지 진출이 늦어지는 동안 베껴서 만든 게임이 먼저 출시되면, 그 게임이 시장을 선점하는 경우가 적지 않습니다. 이 경우 오리지널 작품이 뒤늦게 출시되더라도 판도를 뒤집지 못하는 경우도 있습니다.

펍지주식회사가 개발한 인기 슈팅게임 '배틀그라운드'도 적지 않은 피해를 입었다고 할 수 있습니다. PC게임이야 스팀 플랫폼을 통해 현지 이용자들도 진작부터 즐겨왔지만 저사양에서 보다 원활하게 돌아가는 '짝퉁' 게임에도 많은 현지 이용자들이 접속하고 있습니다. '배틀그라운드 모바일'의 경우 중국 개발사들이 '배틀로얄' 스타일의 모바일게임을 동남아시아 시장에 먼저 출시해 피해가 더욱 컸습니다.

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태국 PC방 전경. '배틀그라운드'와 아류작이 동시에 서비스되고 있다.

기자가 동남아시아 기획 취재를 위해 현지를 방문했을 당시 태국의 한 PC방에서 황당한 경험을 하기도 했습니다. 옆자리 손님이 '배틀그라운드'를 하고 있길래 유심히 지켜봤는데 로비 화면이 '배틀그라운드'와 달랐습니다. '배틀그라운드'를 베껴 만든 중국산 게임이었던 것이죠. 바로 옆자리에는 '배틀그라운드'를 즐기는 이용자가 있었는데요. 현지 이용자들은 '오리지널리티'에 대해서는 크게 개의치 않는 것은 아닌가 하는 느낌을 지울 수 없었습니다.

동남아시아 지역에서는 FPS와 AOS 장르 인기가 높은데, 한국에서 '짝퉁' 취급을 받는 게임이 현지에서는 매출 순위 1위를 기록하는 경우도 있습니다. 다른 지역에서 먼저 성공하고 난 뒤 동남아시아 진출에 나설 경우, 그 간격이 너무 길 경우 다른 업체 좋은 일만 시켜줄 수도 있습니다. 익명을 요구한 현지 게임업계 관계자는 "워낙 저작권 관련 인식이 취약해 나쁜 생각을 한 적도 있다. 회사 사람들과 게임 대충 만들어서 이름만 인기 작품과 비슷하게 내도 아무 문제 없이 서비스가 가능한 시장이다. 우리 회사는 실행에 옮기지 않았지만 그런 '장난'을 치는 업체들이 적지 않다"고 말하기도 했습니다.

◆개발력은 떨어지지만 예술성 뛰어난 아트 인력은 풍부

동남아시아 지역은 자체 개발력이 떨어지는 시장입니다. 개발 인력도 부족하고 자체 개발 작품 중 큰 성공을 거둔 작품도 드뭅니다. 동남아시아 전반에 걸쳐 영향력을 행사하고 있는 동남아 최대 게임업체 가레나조차도 개발 스튜디오는 중국에 두고 있을 정도입니다.

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'모바일 레전드' 홍보 배너. 중국 업체들은 동남아시아 전반에 걸쳐 마케팅 물량 공세를 펼쳐 시장 영향력을 높여가고 있다.

대신 예술성이 뛰어난 아트 인력을 풍부하다는 것이 현지 전문가들의 공통적인 의견입니다. 동남아시아 사람들은 노래하기를 좋아하고 악기 다루기에도 능하며, 미술 등의 분야에서도 남다른 재능을 보이는 경우가 적지 않다고 하는데요. 그런 영향으로 아트 관련 작업에서 두각을 나타내는 인력이 풍부하고 현지 업체들도 적지 않습니다.

한국의 개발력과 현지의 독특한 아트가 결합된다면 기존에 없던 새로운 스타일의 좋은 작품이 나올 수도 있을 것입니다. 동남아 자체 개발사가 전무하다 할 수 있는 상황에서 한국 개발사들이 현지 업체와 합작을 강화해 나간다면 동남아시아에서의 인지도를 끌어올림과 동시에 시장 지배력을 높여나갈 수 있을 것으로 전망됩니다.

동남아시아는 열대우림부터 고산지대까지 다양한 자연 경관을 보유하고 있어 광광지로 인기가 높은데요. 수려한 자연 경관을 게임 배경을 활용한다면 현지 이용자들에게 좋은 반응을 이끌어낼 수 있을 것으로 보입니다.

◆동남아시아 시장 진출 방법은 어떻게?

동남아시아 시장은 앞서 언급한 바 있듯이 개별 국가마다 다른 특성을 지닌 독특한 지역입니다. 국가마다 현지화 작업을 따로 해야 하고 마케팅과 운영도 별개로 접근해야 합니다. 현지 소득 수준이나 물가에 비해 마케팅 비용은 상당한 수준이어서 별도 마케팅 집행을 모두 하려면 비용도 상당할 수밖에 없습니다.

현지 사정에 정통한 전문가는 자체 서비스를 진행할 경우 원 빌드 방식으로 주요 국가 언어를 지원해 출시하는 방법이 가장 위험 부담이 적을 수 있다고 조언합니다. 싱가포르와 말레시아 등의 지역 이용자를 겨냥한 영어와 동남아 전반에 걸쳐 분포하고 있는 화교를 위한 중국어를 기본으로 지원하고 태국어와 베트남어, 인도네시아어 등 주요 국가 언어를 추가로 지원해 오픈 마켓을 통해 원 빌드로 출시한 뒤, 성과가 나오는 지역에 추가적인 마케팅을 집행하라는 것이죠.

현지 퍼블리셔를 통해 게임을 서비스할 경우에는 현지화 및 고객 응대 부분에서 장점이 있을 수 있지만, 지역마다 좋은 파트너를 찾고 협상을 진행하는 일이 쉽지만은 않습니다. 현지에서 규모있게 게임사업을 진행하는 업체들은 대부분 여러 국가를 동시에 커버하고 있지만 본사가 위치한 지역에 강점을 지닌 경우가 많습니다.

현지 퍼블리셔를 선택할 때 결제 시스템 보유 여부를 확인하는 일이 중요합니다. 동남아시아는 은행 거래를 하지 않는 이들이 많기 때문에 자체 결제 시스템을 지원하지 않을 경우 이용자들이 결제를 하고 싶어도 할 수 없는 경우도 있다고 합니다.

◆언어보다 중요한 문화 현지화

동남아시아는 국가별로 언어가 다르고, 한 국가 안에서도 서로 언어가 통하지 않는 지역이 많을 정도로 언어 장벽이 높은 지역입니다. 단순히 방언이 아니라 아예 다른 언어를 한 나라 안에서 사용하는 경우도 많습니다. 태국처럼 고유의 글자를 사용하는 국가도 있고 서양 알파벳을 가져다 해당 국가 언어에 맞게 쓰는 국가들도 있어 게임 서비스에 있어 언어 현지화 작업이 비교적 까다롭다고 할 수 있습니다.

동남아 현지 이용자들은 언어 입력 또한 불편하게 생각한다고 합니다. 대부분의 OS가 다국어 입력기를 지원하지만 번거로운 절차를 거쳐야 하는 경우가 많아 채팅을 할때 텍스트보다 음성 채팅을 선호한다고 하네요. 때문에 많은 현지 서비스사들이 음성 채팅 지원을 늘려가는 추세입니다.

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태국어 자판을 지원하는 키보드. 동남아시아 이용자들은 언어 입력의 불편함으로 인해 음성 채팅을 선호한다.

현지 사정에 정통한 관계자들은 언어 현지화보다 문화 현지화가 더 중요하다고 입을 모아 말합니다. 각 국가 및 지역 별 역사와 문화, 종교 등에 대한 이해가 부족할 경우 생각지도 못한 부분에서 문제가 터져나올 수 있다는 거죠.

한국에서는 게임의 배경으로 불교 사원이나 기독교 교회가 등장해도 큰 문제가 되지 않을 수 있지만 무슬림 비중이 높은 말레이시아나 인도네시아 등의 국가에서는 조심스럽게 접근할 필요가 있습니다. 일부 과격 이용자들의 돌발 행동으로 인해 이용자들간의 종교 갈등이 불거질 수도 있으니까요.

애완견을 끌어안고 있는 게임 캐릭터는 무슬림 비율이 높은 국가에서 반감을 불러일으킬 수도 있습니다. 이슬람교에서는 바닥에 코를 대며 돌아다니는 개를 불결한 동물로 간주하고, 사람의 몸에 개의 침이 묻을 경우 7번 씻어내는 관습을 지키는 사람들이 많기 때문입니다.

특히 한국의 경우 이슬람 문화에 대한 이해도가 높지 않은 편입니다. 인도네시아 사람들 사이에서 우스개 이야기로 화제가 된 한국 레스토랑 이야기를 현지인으로부터 전해들었는데요. 서울에 있는 이슬람 사원 인근 삼겹살집에 '할랄' 표시가 있었다는 겁니다. 무슬림은 육류를 섭취할 때 할랄 과정을 거친 고기만 먹을 수 있는 것은 맞지만 돼지고기는 아예 먹지 않습니다. 따라서 '할랄 돼지고기'란 존재할 수 없는 것이죠.

한국은 종교의 자유가 있는 나라지만 이슬람교도 비중은 매우 낮은 탓에 이슬람 문화에 대한 이해도는 높지 않은데, 동남아시아 지역에는 무슬림 인구가 상당합니다. 따라서 한국에서 출시한 게임을 단순히 현지 언어로 번역만 해서 동남아시아 여러 지역에 출시할 경우 한국에서는 상상도 하지 못했던 문제가 곳곳에서 터져나올 수 있습니다. 개별 국가의 종교나 문화에 맞게 콘텐츠 내용을 수정하는 일이 중요합니다. 애초에 종교나 문화적인 색채를 배제하고 게임을 만든다면 현지화 작업이 한결 수월해질 수도 있을 테고요.

운영에 있어서도 현지 문화와 종교적 특성을 반영하는 일이 중요할 수 있습니다. 예를 들어 무슬림은 금요일 낮에 모든 성인 남성들이 예배를 드려야 하는데요. 정기점검을 해당 시간에 진행한다면 남성 고객 이탈 방지에 효과가 있을지 모릅니다. 한국과 다른 국경일이나 휴일 일정을 파악해 이에 맞는 마케팅이나 이벤트를 진행하는 일도 중요할 수 있습니다.


이원희 기자 (cleanrap@dailygame.co.kr)
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